Eine gemeinsame Umfrage des Hotelverbandes Deutschland (IHA), der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV) und hotelleriesuisse in Zusammenarbeit mit dem In- stitut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis in Siders kommt zu dem Ergebnis, dass heute in diesen drei Ländern bereits 27 Prozent der Buchungen elektronisch in Echtzeit über Online-Buchungsplattformen (OTA), die eigene Website, globale Reservierungssysteme (GDS), Computer Reserviervierungssysteme (CRS) von Hotelketten und -kooperationen oder Social Media-Plattformen generiert werden.

Milliardenumsatz

Die Studie trägt den Namen „Die Macht der Bewertungsportale“ und wurde auf Basis einer Umfrage mit mehr als 1.400 Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz zwischen Dezember 2011 und Januar 2012 erstellt. Der Titel ist Programm, denn im Mittelpunkt stehen HRS und Co. Die elektronischen Buchungen machen in den drei Ländern laut der Studie 27 Prozent der Buchungen generell aus – das entspricht einem Umsatz von etwa 7,6 Milliarden Euro jährlich. Dabei nehmen die Buchungsportale mit 19 Prozent den größten Anteil an allen Kanälen an. „Rund ein Viertel aller befragten Betriebe generiert über 30 Prozent aller Verkäufe über solche Buchungsportale und bei 18 Prozent liegt der Anteil zwischen 20 und 30 Prozent“, analysiert der DEHOGA Baden-Württemberg.

In Deutschland ist laut der Studie HRS mit einem Marktanteil von 34 Prozent bei Buchungen über Hotelportale klarer Marktführer. Rechnet man den Buchungsanteil von Hotel.de (16 Prozent) und Tiscover (0,4 Prozent in Deutschland) hinzu, deckt die HRS-Gruppe über 50 Prozent der Buchungen über OTAs in Deutschland ab. „Mit 250.000 Hotels weltweit und durchschnittlich zwölf Millionen Besuchen pro Monat ist HRS Europas führendes Hotelportal. Angeschlossene Hotels sind in 32 Sprachen online präsent“, sagt Tobias Ragge, Geschäftsführer von HRS.

Booking.com liegt mit einem Anteil von 29 Prozent auf Platz 2 in Deutschland. Expedia, wozu auch die Online-Buchungsplattformen Venere und Hotels.com gehören, bewegt sich bei einem Marktanteil von acht Prozent mit deutlichem Abstand zu den führenden Wettbewerbern. „Angesichts der Marktstärke der drei Big Player ist die Bedeutung anderer Hotelbuchungsportale relativ bescheiden. Die drei Hotelverbände gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren eine weitere deutliche Marktbereinigung und Konsolidierung stattfinden wird“, heißt es beim Hotelverband Deutschland IHA.

Torsten Neumaier ist als Hotel-Consultant (www.hgt-hotelconsulting.de) tätig.

Torsten Neumaier ist als Hotel-Consultant (www.hgt-hotelconsulting.de) tätig.

Torsten Neumaier berät als Hotel-Consultant (www.hgt-hotelconsulting.de) Unternehmen unter anderem bei allen Fragen rund ums Hotelmanagement, IT und Kommunikation – und Marketing. Dazu gehört auch der richtige Umgang mit Buchungsportalen. Für Neumaier sind sie eine wichtige Vertriebsgröße und ein festes Standbein im Marketing-Mix von Hotels. „Sie erschließen weltweite Absatzmärkte und sind für Unternehmen der Türöffner für neue Gäste- und Zielgruppen. Auf den Buchungsportalen können Hotels sich professionell präsentieren und damit auffallen, um gezielt Werbung für das Haus zu machen.

Portale wie HRS hätten laut Neumaier den Hotelvertrieb revolutioniert. „Schon vor vielen Jahren haben sie sich im Internet positioniert – noch in Zeiten, in denen man über das Modem fürs Einwählen mehrere Minuten brauchte. Deshalb haben sie heute einen enormen Vorsprung und sind eine bedeutende Marketingmaßnahme“, erläutert Torsten Neumaier. Nach Neumaiers Beobachtungen benutzten viele Hoteliers die Portale falsch. Sie definierten ihre Zimmerpreise aufgrund der Raten ihrer Mitbewerber, die sie beispielsweise bei HRS sehen, und verkauften ihr Produkt einfach nur über den Preis. Das sei ein Fehler:

„Unternehmer haben verlernt, ihr Produkt zu verkaufen“, kon- statiert der frühere Hoteldirektor. „Vielfach gibt es keinen Hotelverkauf mehr, der klassische Direktvertrieb ist verloren gegangen.“ Das habe zu einer Ohnmacht der Hoteliers geführt – und wiederum die Macht der Buchungsportale begründet. „Viele Betriebsinhaber haben sich in eine Abhängigkeit der Buchungsportale begeben, aus der sie aufgrund der Vertriebsproblematiken nicht mehr so leicht herauskommen“, sagt Neumaier. Sie verließen sich vielfach nur noch auf diese Portale als alleinigen Vertriebskanal. Das Problem daran: Laut Neumaier nutzen die Portale dieses Abhängigkeitsverhältnis geschickt aus. Durch die Vertragsgestaltungen diktiere man Unternehmen den Wettbewerbsrahmen, indem sie gezwungen würden, ihre besten Preise, etwa von der Homepage, ebenfalls an die Portale – wie HRS es tut – zu übergeben.

Darauf werde dann auch noch eine Provision fällig, so dass sich die niedrigen Margen noch einmal reduzierten.Ließen sich Hotels dann auch noch auf Zusatzfeatures wie bessere Platzierungen oder ähnliches ein, stiegen die Kosten noch einmal an. Ein Problem sei auch, dass die großen Buchungsportale mit zahlreichen sogenannten „Affiliates“, also Sub-Vertriebspartnern, zusammenarbeiten – und die Raten und Kontingente der Hotels an diese weiter reichten. Allein bei HRS seien das mehrere Tausend, betont Neumaier. „Viele Hoteliers wissen gar nicht, wo ihr Produkt überall verkauft wird.“

Portale als Chance

„Alle schimpfen immer darauf, verkennen aber meist auch, was dort in den Punkten ‚Werbung und Verkauf’ letztendlich für den Hotelier getan und investiert wird. Einzig schade ist, dass in der Praxis oft z.B. mit der Vorenthaltung von Gastdaten gegen den Hotelier gearbeitet wird. Also: Miteinander auf beiden Seiten fördern!“ Sebastian Friederichs, Hotel Friederichs in Duisburg und Geschäftsführer der Vermarktungsplattform reservento

„Alle schimpfen immer darauf, verkennen aber meist auch, was dort in den Punkten ‚Werbung und Verkauf’ letztendlich für den Hotelier getan und investiert wird. Einzig schade ist, dass in der Praxis oft z.B. mit der Vorenthaltung von Gastdaten gegen den Hotelier gearbeitet wird. Also: Miteinander auf beiden Seiten fördern!“ Sebastian Friederichs, Hotel Friederichs in Duisburg und Geschäftsführer der Vermarktungsplattform reservento

Hoteliers müssten aufgrund dieser Tatsachen Buchungsportale als Chance verstehen und dementsprechende Maßnahmen ergreifen. „Vielfach sind die Selbstdarstellungen für die potenziellen Gäste aber eher abschreckend als förderlich. Fotos sehen aus wie mit der Mobiltelefonkamera aufgenommen, und Formulierungen wie ‚Standardzimmer mit Minibar‘ möchte kaum jemand noch lesen. Der Gast von heute stellt sich die Frage: Lohnt es sich, dort im Urlaub anzukommen?

Denn es ist heutzutage fast für jeden möglich, alle Orte dieser Welt zu bereisen. Deshalb will der Gast persönliche Ansprache, Emotionalität und guten Service“, weiß der Berater. „Das wird aber nicht vermittelt, wenn die Präsentation auf den Portalen das blanke Grauen ist – und meistens gilt das dann auch für die eigene Homepage, auf die viele Portalnutzer ja gehen, um sich detaillierter zu informieren.“ Neumaier schätzt, dass rund 60 Prozent der Websites von Privathotels selbst geringen Ansprüchen der Internetnutzer nicht genügen.

Stärkung der eigenen Homepage

„Buchungsportale sind heutzutage nicht mehr wegzudenken. Uns Hoteliers sind sie aber ein Dorn im Auge. Schließlich werden hier Provisionen von bis zu 25 Prozent verlangt. Deshalb sind wir bestrebt, möglichst viele Gäste über unsere eigene Homepage zu erreichen.“  Stephan von Bülow, Geschäftsführer Eugen Block Holding GmbH & Co. KG

„Buchungsportale sind heutzutage nicht mehr wegzudenken. Uns Hoteliers sind sie aber ein Dorn im Auge. Schließlich werden hier Provisionen von bis zu 25 Prozent verlangt. Deshalb sind wir bestrebt, möglichst viele Gäste über unsere eigene Homepage zu erreichen.“
Stephan von Bülow, Geschäftsführer Eugen Block Holding GmbH & Co. KG

Aber gerade die eigene Homepage sei ein wichtiger Faktor im Direktvertrieb, wenn nicht sogar der wichtigste. „Eine attraktive, leicht zu bedienende Website mit emotionalen Texten und Bildern macht Lust auf ein Hotel. Und wenn dann auch eine komfortable Bewertungs- und Buchungsmöglichkeit besteht, hat der Gast keinen Grund, ein Buchungsportal zu nutzen“, sagt Neumaier. Ein schwerer Fehler sei es, wenn Hoteliers von ihrer Homepage den Gast über einen Buchungslink wieder auf ein Portal schickten. Traditionelle Gastfreundlichkeit, ein guter Service und kleine Extras sind für Neumaier ein Schlüssel zum Verkaufserfolg.

„Wer seine Gäste bei ihrem Besuch anspricht und gut behandelt und sie über den Aufenthalt hinaus begleitet, bindet sie an sich. Es lohnt sich, nachzufassen und beispielsweise per Mail um ein Feedback zu bitten, auf welches dann auch reagiert wird, auch wenn es negativ ist“, beschreibt Neumaier. Kämen dazu noch Bonusprogramme, sei ein Hotel nicht mehr weit davon entfernt, Stammgäste zu bekommen, die direkt beim Hotel buchen – Kommissionszahlung adé. „Solche Bonusprogramme sind leicht zu bewerkstelligen. Das kann schon die kostenlose Tageszeitung für Direktbucher sein“, sagt Neumaier.